(1).有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力

   近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細分化,使得單一的經(jīng)濟規(guī)模更難達成,競爭也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高.

(2).價格調(diào)漲的空間越來越小

   由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。

(3).消費者消費心理的相對不穩(wěn)定

   通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產(chǎn)品面前選擇的時間很短,而且，在現(xiàn)場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費者在進行購買行為時，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗.對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認識，所以，在新產(chǎn)品進入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關鍵時期。

(4).相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).

   相對于發(fā)達國家而言,我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。

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(1).不斷發(fā)展的市場規(guī)模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢�！卑讼伞迸茖幉�湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。

(2).追求高質量和多元化的食品消費

   在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時,食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.對于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,從而贏得市場.在此基礎上,建立消費者對本品牌的忠誠度.

(3).品牌的正宗

    寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購產(chǎn)品時也認準寧波湯圓購買.雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點,是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓進行廣告訴求的重點.

(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢

     由于生產(chǎn),運輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占領需要付出更多的代價.因此越靠近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢.從目前的市場狀況來說,作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢.這一點也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。

(5)地區(qū)較高的消費水平

浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費者對價格的承受心理相對較強.而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品.消費者對價格的敏感程度不是很高�？梢哉fCDI指數(shù)較高。

(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.

(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認知度模糊,尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認識，這一點從問卷中第十三題得出結論，因為有3/4的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關鍵。

(3).生產(chǎn)技術水平不高,導致產(chǎn)品的口味無法滿足消費者.而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標準.

(4).產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要.

(5).包裝簡陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費者的購買興趣.同時也不利于產(chǎn)品的長期保存.

(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費領域無法進入，建議撤出。

 

在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的習慣.但是,作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日.很多年紀大點的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因為他們認為這是一家人聚在一起團圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點.此時,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系.

在主要有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當作日常節(jié)省時間的快餐.所以,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費者沒有觀念和習慣上的障礙.

 

(1).設備設施。

計劃租用遠郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進的食品加工設備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機械化。

(2).生產(chǎn)組織方案。

組成技術小組進行產(chǎn)品調(diào)研、技術考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負責員工技術培訓。

(3)．產(chǎn)品銷售方案。

產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設專柜。計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，根據(jù)原料供應、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品質量、經(jīng)濟效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。

(4).企業(yè)與供應商的關系

在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應商建立良好的合作關系.要求原料來源優(yōu)質價廉.供應渠道穩(wěn)定.

 

 (1).市場構成

   (2).市場主要品牌和各品牌所占的市場份額

 

與本品牌構成威脅競爭的品牌

從各品牌的市場占有率可以看出,“五豐”在市場中一支獨秀,占據(jù)了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三的分別是“龍鳳”和“思念”,他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù).“八仙”的第一年市場占有率爭取達到20%.因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其主要的競爭對手.

未來市場構成的變化趨勢

未來市場的變化有如下的可能

一、“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。

二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐”取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.

三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是“八仙”品牌自身的品牌計劃.

本品牌的市場變化可能

   一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.

二,成功進入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。

三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動的目標。

 

 (1).市場機會: 這是一個不斷擴大的市場,市場的需求量不斷擴大,市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位.

 (2).市場威脅: 市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導入.

 (3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢: 雖然在市場上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢.此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運輸成本上開銷較小.

 (4).產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢: 優(yōu)質的原料,正宗的手藝,全手工制作.

 (5).產(chǎn)品在市場上的劣勢: 由于是新產(chǎn)品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.

 (6).重點問題:利用當前市場尚未完全成熟的機遇,首先,把“八仙”品牌打入市場,確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度.

 

(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.

(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費者的喜好影響,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競爭也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.

(3).消費者在選擇時,多數(shù)選擇袋裝食品.但在實際購買時,根據(jù)我們實際調(diào)查的數(shù)據(jù).約有80%的消費者選擇了散裝.

     (4).由于速凍食品消費市場的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯.

     (5).在實際購買行為中,消費者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.

2.       消費者選擇速凍食品的一般情況  (數(shù)據(jù)均為百分比)

  

 

    由以上的數(shù)據(jù)中,我們可以看出,在寧波速凍食品市場,消費者對餃子,湯圓這兩類的需求最大.市場份額也最大.

3.       消費者在選擇品牌速凍食品時看重的幾個方面   (數(shù)據(jù)均為百分比)

  

         

  1、企業(yè)目標

  通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使“八仙”牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范圍內(nèi)（寧波為主要市場）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。

   2、根據(jù)目前市場實際情況可達到的目標

·  使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。

·  市場占有率超過“思念”，并力爭趕上“龍鳳”。

·  使“八仙”成為“五豐”、“龍鳳”、“思念”三大品牌強有力的競爭對手。

   3、本次廣告活動的目標

    ·  本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內(nèi)使“八仙”的品牌認知度達到60—70%。

    ·  一年內(nèi)使“八仙”的市場占有率達到20%左右。

     注：上述目標所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市

·   企業(yè)主要要解決的問題：通過前期的市場調(diào)研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果，已對目前寧波速凍食品的消費群體的消費習慣、消費心理等有了一定的了解。接下來，作為一個新推出的品牌，就很有必要對整個市場進行細分，區(qū)分消費者的共性特征以及不同消費者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標消費群，并確定合理的目標市場策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。

    ·  機遇與挑戰(zhàn)：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢利用這一問題作為突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占領了很大一部分市場，主要如“五豐”、“龍鳳”、“思念”等，“八仙”要在一年內(nèi)趕上他們，是一個較大的挑戰(zhàn)。

    ·  進行目標市場策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對市場進行細分，找出產(chǎn)品特定的消費群體。

（1）       凍食品的目標消費者，就必須從消費者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費心理品牌選擇標準等因素上考慮，將全部消費者劃分為不同群體。

▲     首先從年齡以及家庭狀況來看

16—20歲	21—30歲	31—40歲	41—50歲	51歲以上
·未婚 ·同父母生活 ·很少自己購買速凍	·未婚 ·獨立生活 ·飲食重方便 ·速凍食品   ·已婚 ·自制食品 ·速凍食品 ·方便食品	·已婚有子女 ·自制食品 ·出外就餐 ·方便食品 ·速凍食品	·已婚有子女 ·自制食品 ·出外就餐 ·方便食品 ·速凍食品	·已婚有子女 ·自制食品

      從上表可以看出，16—20歲的消費群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費群體一般都是自制食品，，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目標消費者群體。

 

▲     從這三個年齡段的消費群體的消費心理來

 

 

由上可以看出，21—30歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于“八仙”是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費群。

 

▲     從性別上來看

 

如上可以看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在“男主外，女主內(nèi)”的觀念，雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購買者。

 

▲     從選擇品牌的影響因素上來看

 

從表中可以看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費者也是要重點爭取的。

 

▲     從寧波市民對寧波湯圓的認可度上來看

 

可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此“八仙”可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關心度不高，也可以將其作為目標消費群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。 這是我們產(chǎn)品定位的重點，而這部分細分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象。

 

▲     最后，還有一部分潛在消費者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點推廣“八仙”湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費群體也是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。

（2）       對企業(yè)最有價值的細分市場

根據(jù)如上的分析可以看出，適合“八仙”自身特點的最有價值的細分市場具有以下特征：

· 21—50歲的中青年，以31—50歲這一年齡層為特征為主。

· 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。

· 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。

· 對速凍食品的需求注重美味。

· 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。

· 關注地方特色小吃的外來人員。

（1）       細分市場的規(guī)模和發(fā)展

     “八仙”此次廣告活動的目標市場從年齡層上主要分為兩類：21—30歲、31—50歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費群體的數(shù)量較大。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、“寧波正宗”，以及美味便捷。這一消費群體中又以中年女性為主要細分市場，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，對于“寧波正宗湯圓”這一食品的認知度較高，需求量也較大。

      在經(jīng)濟生活消費水平迅速提高的寧波，21—30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費群的數(shù)量也日益增大。而31—50歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當前弘揚傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日益壯大，這部分消費者群體中持有“地方特色”的觀念的認輸也就越來越多。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。

（2）       細分市場結構的吸引力

·這部分細分時常消費者在所有年齡段中是最具有消費購買能力的。

·而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細分市場，一些占有市場份額大的產(chǎn)品，如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭取消費者，因此，“八仙”選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。

（3）       公司的目標和資源

公司有能力在此細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助

           于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的活動目標和營銷目標。

經(jīng)上述對細分市場的分析，可以看出，21—50歲的中青年消費群體，尤其以中年女性為主的這一目標市場消費者以及外來人員最有可能選擇“八仙”，因此選擇這幾部分的細分市場進行營銷的策略，是最佳方式，可以使“八仙”獲得穩(wěn)定的消費群體，并逐漸打響“品牌”。所以，建議“八仙”以如上總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。